Le Client Brief est le résultat d’un long travail entamé en 2007 par l’ACC et l’UBA au terme duquel les liens entre les deux fédérations professionnelles se sont consolidés de manière considérable. Il témoigne d’un signe positif et d’un engagement nouveau de la part des deux partenaires.

Les deux fédérations sont parties d’un constat : autant les annonceurs que les agences n’ont plus suffisamment de temps, ni de moyens pour former leurs équipes, dans un environnement où tout doit aller vite et à moindres coûts. De ceci résulte une disparité observée dans la qualité des briefings avec un risque de mise en danger de la relation entre annonceurs et agences. Au vu de cette constatation, les deux associations ont décidé d’apporter une certaine valeur ajoutée à leurs membres respectifs en se penchant sur des lignes de conduite en matière de briefing de communication.

Il s’agit du fruit d’une collaboration, initiée par l’ACC, et menée entre les deux groupes de travail, ACC et UBA, composés de représentants annonceurs et agences, qui, après avoir analysé et parcouru, de manière séparée, un ensemble de briefings, se sont retrouvés pour lister les problèmes existants et définir le « terrain commun » de cette réflexion. Ce guide pratique est destiné à être utilisé avec tous types d’agences de communication et s’adapte parfaitement dans une approche de communication intégrée, pour couvrir ainsi l’ensemble des disciplines concernées.

Le Client Brief ACC/UBA est un guide pratique servant de base pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de communication. Il poursuit deux objectifs : améliorer le dialogue entre les deux partenaires et renforcer le professionnalisme du secteur. A ce guide pratique, s’ajoute également un « briefing template » proposé pour la rédaction et la discussion d’un briefing de communication.

Ce guide pratique se décline en deux grandes parties: d’une part, la philosophie et l’importance d’un bon briefing et, d’autre part, les 10 étapes essentielles pour assurer un briefing et en discuter par après avec l’ensemble des partenaires concernés.

Une série de testimoniaux, d’annonceurs et d’agences de communication, vient parachever l’ensemble de cette démarche.

« D’où partons-nous ? » et « que souhaitons-nous atteindre ? ».

Le briefing est l’information de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence. Il s’agit véritablement du point de référence duquel découle tout le reste.
Le briefing doit être rédigé par l’annonceur ; il est ensuite partagé et discuté avec tous les partenaires concernés et ce, dès la mise en place d’un projet. Il forme l’axe d’un langage commun, partagé et validé de tous. Agences et annonceurs s’accordent à dire que les briefings doivent avant tout définir clairement le problème business et répondre à deux questions : « d’où partons-nous ? » et « que souhaitons-nous atteindre ? ».

Briefing écrit, inspirant, rédigé avec passion et conviction.

Un briefing doit être obligatoirement écrit pour éviter les divergences d’opinions et permettre de clarifier le point de départ sur lequel les deux parties se mettent d’accord. Dans une certaine mesure, le briefing représente une sorte de contrat qui consolide la relation entre l’annonceur et l’agence. Trois raisons irréfutables justifient d’écrire un briefing : un briefing offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable ; permet un gain de temps et d’argent ; garantit une rémunération plus juste.
Plus vous y consacrerez de temps, d’efforts et de partage d’informations dès le départ, plus vous gagnerez du temps tout au long du processus, concèdent l’ACC et l’UBA.

Meilleur sera le briefing, meilleurs – et plus précis – seront les résultats.

Les 10 étapes reprennent les éléments classiques d’un briefing : objectifs, cible, message, etc. tout en ajoutant l’importance de faire valider le document par le management. Ces étapes synthétisent les règles de base et doivent surtout garantir une plus grande uniformité. A l’heure actuelle, chaque annonceur a sa propre méthode mais nous visons néanmoins l’uniformité et la clarté, précise l’UBA. Plus la qualité du briefing sera soignée – précision, clarté, justesse d’équilibre dans l’information transmise, etc- plus il sera facile pour l’agence d’y répondre par des solutions stratégiques et créatives.

Objectif et critères de succès mesurables.

Toutes les agences et tous les annonceurs ajoutent que tout briefing devrait inclure des critères d’efficacité et une méthode d’évaluation. Etant donné qu’un accord de rémunération, basé sur des critères liés aux résultats, peut difficilement être appliqué si les résultats ne sont pas mesurés, il apparaît donc essentiel que les objectifs mentionnés dans le briefing soient quantifiables.
Définir clairement les objectifs afin d’établir les “critères de succès“ du projet (à quoi ressemblerait un succès et comment sera-t-il mesuré?) constitue la règle numéro un dans la rédaction d’un bon briefing.

Less is more.

En entamant ce premier projet d’une longue série, traduisant ce nouvel esprit de travail, les deux fédérations professionnelles, l’ACC et l’UBA, ont souhaité mettre en avant quelques mots-clés : « Engagement », « Partenariat », « Dialogue » et « Respect ».

L’ACC et l’UBA se sont fixées pour mission de diffuser, d’informer et de former leurs membres à l’utilisation de ce document, contribuant ainsi à l’amélioration des relations existantes ou naissantes entre les partenaires de la communication.

Nous souhaitons que les annonceurs diffusent ce guide auprès des brand managers et que les agences fassent de même auprès de leurs employés et clients, précisent l’ACC et l’UBA.

Le briefing template ACC/UBA et l’intégralité du guide pratique « The Client Brief » sont disponibles et téléchargeables sur les sites des deux fédérations : www.accbelgium.be et www.ubabelgium.be.

Pour l’occasion, et pour la première fois, les deux associations ont choisi de développer une « ACC/UBA branding communication campagne », déclinable sous forme de bandeaux, insérés dans la presse professionnelle, faisant appel à quelques headlines annonceurs connus et adaptés à la version « The Client Brief » pour conclure avec le bandeau ACC/UBA : « The better the brief, the better the result ». La création est signée Leo Burnett.

Remerciements : Les membres des deux groupes de travail, respectivement,

• pour l’UBA : Laura Busselot (Inbev), Benoît Crochelet (Electrabel), Erik Keustermans (Belgacom Mobile/Proximus), Christophe Mottint (Sara Lee), Anne-Françoise Piette (Eurostar), Anne Portzenheim (Beiersdorf), Luc Suykens (Procter & Gamble), Muriel Vanbattel (ex-Mobistar), Michon Van Doorn (Unilever), Pierrot Wauthlé (KBC).
• pour l’ACC : Stéphane Buisseret (Air), Kaat Danneels (Leo Burnett), Dimitri De Lauw (These Days), Luc Perdieus (Tequila), Koen Van Impe (Ogilvy), Yves Van Lent (Bananas).

UBA Contact :

• Nathalie Hublet, Project Manager UBA,
  nathalie.hublet@ubabelgium.be, 02 502 42 20

ACC Contact :

• Stéphane Buisseret, President Expert Centre ACC Education & Training, s.buisseret@aironair.be, 02 543 06 66
• Lena Vyncke, Directrice ACC,
  lena.v@accbelgium.be, 02 740 07 18

Annexes (voir la rubrique "Documents importants") :

• The ACC/UBA Client Brief : “Guide pratique du secteur pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de communication.”
• ACC/UBA Briefing Template

Le Client Brief ACC/UBA :
« Parce que vous valez bien un bon briefing »